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Gesellschaftliche Verantwortung
Die Wirtschaft zeigt sich bei der Vermarktung ihrer alkoholischen Produkte in hohem Maße verantwortungsvoll. Studien und nationale Drogenberichte belegen für die letzten zehn Jahren konsequent positive Ergebnisse bei der Reduzierung des schädlichen Alkoholkonsums. Das betrifft Rauschtrinken, Alkoholkonsum bei Minderjährigen, Alkohol am Steuer sowie die Mortalität und Morbidität im Zusammenhang mit schädlichem Alkoholkonsum und unterstreicht, dass sich gezielte Präventionsmaßnahmen und Rechtsvorschriften in Verbindung mit dem proaktiven Engagement der Wirtschaftsakteure auszahlen. Insbesondere die Weinbranche hat ein spezifisches Fachwissen zur wirksamen Bekämpfung des schädlichen Alkoholkonsums unter Beweis gestellt. Neben Aufklärungskampagnen sind Instrumente, um den Verbraucher mit transparenten Informationen zu Inhaltsstoffen und Nährwerten in alkoholhaltige Produkte aufzuklären, fester Bestandteil der weinspezifischen Maßnahmen.
Die Branche ist fest entschlossen, weiterhin bei der Verringerung des missbräuchlichen Alkoholkonsums zu unterstützen und moderaten Sekt- und Weinkonsum ausschließlich im Rahmen einer gesunden Lebensweise zu fördern.
Werbung schafft einen gesellschaftlichen und volkswirtschaftlichen Mehrwert und ist ein wichtiger Bestandteil der demokratischen Meinungsbildung. In Bezug auf Alkoholwerbung schreibt Deutschland eine klare gesetzlich Regulierung vor. Über die rechtlichen Vorgaben hinaus nimmt die deutsche Alkoholwirtschaft seit Jahrzehnten ihre Verantwortung für die Darstellung und Bewerbung ihrer Produkte im Rahmen einer Selbstregulierung wahr und orientiert sich an den „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke“.
Das Regelwerk wurde schon 1976 unter dem Dach des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) verabschiedet. Die 2009 geschaffene Erweiterung dieser Regelung schützt vor allem Kinder und Jugendliche. Kommerzielle Kommunikation darf Kinder und Jugendliche weder beim Trinken oder bei einer Aufforderung zum Trinken zeigen noch eine Aufforderung sein, alkoholhaltige Getränke zu konsumieren. Auch dürfen keine jugendaffinen Gestaltungselemente verwendet werden, die sich in ihrer Ansprache an Kinder und Jugendliche richten. Die Hersteller alkoholhaltiger Getränke müssen bei Ihren online-Auftritten eine Altersschranke einrichten.
Grundsätzlich ist es nicht erlaubt, missbräuchlichen Alkoholkonsum zu visualisieren oder zu verharmlosen. Auch verstößt eine Werbung gegen die Verhaltensregeln des Deutschen Werberates über die Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke, wenn sie eine Botschaft transportiert, die einen exzessiven Alkoholgenuss für die Überwindung von Problemen, das Erreichen einer besonderen Leistung oder eines sozialen Erfolges verantwortlich macht.
Mit der Achtung dieser Verhaltensregeln bekennen sich die deutschen Sekthersteller zu ihrer Verpflichtung, kommerzielle Kommunikation für ihre Produkte verantwortungsbewusst zu gestalten. Werbung für alkoholhaltige Getränke erfüllt auf diese Weise die geforderten Standards.
Die Evaluation und die Effektivität der Werbeselbstkontrolle in Deutschland obliegen mit dem Deutschen Werberat einem unabhängigen Gremium. Die wenigen, unerheblichen Beanstandungen des Werberates über die Jahre zeigen, dass der Selbstregulierungsmechanismus der Wirtschaft erfolgreich funktioniert.
Eine hin und wieder geforderte umfangreichere Werbeeinschränkung für alkoholhaltige Getränke verfehlt nach Ansicht der deutschen Sekthersteller das angestrebte Ziel missbräuchlichen Alkoholkonsum zu reduzieren. Beispiele aus den skandinavischen Ländern zeigen, dass ein Verbannen der Werbung aus digitalen und gedruckten Medien weder zu einem Konsumrückgang führt noch zu einem anderen Konsumverhalten beiträgt. Gemäß des Drogenberichtes des Beauftragten der Bundesregierung für Sucht- und Drogenfragen ist der Alkoholkonsum der Deutschen seit Jahren rückläufig, was unterstreicht, dass die Selbstverpflichtung der Branche besser wirkt als Restriktionen.
Der Vertrieb alkoholhaltiger Produkte ist in Deutschland gesetzlich klar geregelt (vgl. Alkohol und Jugendschutz). Dennoch fordern Politiker Maßnahmen, die die Verfügbarkeit von alkoholischen Getränken weiter beschränken sollen. Bisher gibt es in Bezug auf Missbrauchsreduzierung keinen wissenschaftlichen Nachweis für die Wirksamkeit von Verkaufsbeschränkungen. Verbote und Beschränkungen in der Verfügbarkeit für alkoholhaltige Getränken gehen daher am Ziel der Missbrauchsbekämpfung vorbei und belasten Verbraucher, die Alkohol moderat konsumieren. Beispiele aus skandinavischen Ländern zeigen, dass die reglementierte Beschaffung alkoholischer Getränke umgangen wird und gesundheitsschädliche Konsummuster trotz eingeschränkter Verfügbarkeit bestehen. Wer alkoholhaltige Getränke für Rausch- und Suchtmomente konsumieren will, findet seinen Weg, kauft auf Vorrat oder über das Internet. Das Problem verlagert sich ohne soziale Kontrolle ins Private.
Wichtig ist es, ein kontrolliertes Umfeld zur Bekämpfung des Alkoholmissbrauchs zu schaffen, in dem bestehende Regulierungen und Gesetze streng eingehalten werden. Parallel dazu ist es ratsam, als junger Erwachsener einen verantwortungsvollen Umgang mit alkoholhaltigen Getränken zu erlernen, damit Verbote keine Anziehungskraft ausüben.
Oberflächlich betrachtet, scheint das politische Modell, alkoholische Getränke zu besteuern, möglicherweise attraktiv. Neben fiskalischen Gründen wird oft das gesundheitspolitische Argument der Lenkungswirkung in die Waagschale geworfen. Demnach würden höhere Steuern auf alkoholische Produkte zu weniger Konsum und geringeren Gesundheitsschäden führen. Eine derartige Verteuerung alkoholhaltiger Getränke innerhalb der EU führt zu Wettbewerbsverzerrungen und Ausweichbewegungen im Markt und schafft sogar Anreize dafür, dass der Handel mit alkoholischen Produkten auf dem Schwarzmarkt interessant erscheint und die illegal gehandelte Ware steuerlich nicht erfasst wird. Preiserhöhungen sind daher nicht geeignet den missbräuchlichen Alkoholkonsum ursächlich zu bekämpfen. Stattdessen belasten sie diejenigen, die Alkohol maßvoll und verantwortungsbewusst konsumieren. Für die Wirksamkeit der Besteuerung als gesundheitspolitisches Instrument gibt es bisher keine empirischen Belege.
Steuererhöhungen allein haben bislang noch niemanden gesund gemacht. Der Verband Deutscher Sektkellereien e.V. wünscht sich einen ehrlichen politischen Wettbewerb um die richtigen Maßnahmen und plädiert dafür, bei alkoholischen Getränken zwischen Genuss und Missbrauch klar zu unterscheiden. Zentrale Bausteine zur Verringerung des schädlichen Alkoholkonsums bleiben Prävention und verantwortungsvolles Handeln. Das gilt gleichermaßen für Verbraucher und Hersteller. Mit den Kampagnen „Wine in Moderation“ und „DON’T DRINK AND DRIVE“ leisten die Wirtschaftsbeteiligten initiativ einen bedeutenden Beitrag zur Aufklärung und eigenverantwortlichen Kompetenz der Konsumenten. Die Wirksamkeit dieser Maßnahmen lässt sich an statistischen Erhebungen ablesen.
